离今年双十一还有不到一个月，各大电商平台已纷纷掏出“杀手锏”。

天猫将“全网最低价”定为核心KPI；小红书称投入了“前所未有的支持”；腾讯阿里“化敌为友”，视频号最高60万流量激励可一键直达淘天直播间。

显然，今年双十一大战的主旋律仍围绕着以“最低价”为核心的流量争夺上，而东方甄选似乎选择了一条与众不同的路。

(相关资料图)

10月17日，东方甄选在自营APP内正式上线了199元/年的付费会员制度。

价格高于主流电商淘宝88VIP会员的88元/年和京东PLUS会员卡的99元/年，但低于会员制超市山姆260元/年、Costco 299元/年的会员费用。

会员可享受包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等权益，东方甄选页面介绍付费会员一年最高可节省1.2万元。

看得出，东方甄选正加速为消费者建立“自营平台”的心智。其重心不在于普通带货直播间所追求的“全网最低价”，而是类似于山姆，通过提供优质自营商品，和会员服务建立起的平台优势。

它的价格不一定是最低的，但品质一定是经过“甄选”值得信赖的。

尽管这一路线与当前电商界的低价促销风潮背道而驰，却是东方甄选想要达成线上“山姆”野望的必经之路。

东方甄选急“脱抖”

东方甄选的崛起，颠覆了我们对传统网红直播带货的认知。

当一众抖音网红沉浸在“叫喊式带货”时，东方甄选选择了一条不同的道路——聚集一群高文化素养的主播，他们不靠吆喝卖货，而是用故事讲产品。

“文化人带货”的独特标签很快抓住了大众的心，一时间流量口碑双丰收。

当然东方甄选也明白不可能永远活在一个平台。事实上，从2022年夏天爆火后，东方甄选就一直在为独立电商平台做准备。6月董宇辉爆火，8月东方甄选就在各大应用商店上线了独立APP。

今年，东方甄选的“脱抖”举措更加激进。

一个标志性事件是今年7月底抖音因违规的理由下架了东方甄选自营品直播间，这一看似强有力的打击，反而造就了东方甄选自家APP 4天GMV破1.1亿的高光时刻。

在抖音“断粮”压力下，东方甄选APP更显平台价值，成功实现流量导入和销售转换。

另一个战略性举措就是8月29日东方甄选正式入驻淘宝直播间。

见智研究曾在《淘宝从抖音抢东方甄选》一文中详细分析“脱抖入淘”的意义，不仅在于脱离对抖音流量的依赖，更是看重淘宝作为货架电商更适合自营品销售。

在“不确定性”中寻找“确定性”

尽管东方甄选在淘宝的首秀吸引了千万目光，但这份辉煌没有持续太久，似有“高开低走”。

不仅9月淘宝开播的多场直播流量出现断崖式下滑，进入10月后，单场观看量和GMV也持续在百万量级徘徊。

同时东方甄选在主力平台抖音上的表现也不容乐观。

根据雪球用户“长空牧星辰”的数据统计，9月东方甄选在抖音和APP平台的总GMV 7.23亿元，同比下降16.2%，抖音单平台GMV同比下降26.82%。

仅靠普通的带货已经很难吸引观众，哪怕是对东方甄选，观众新鲜感也在消褪。东方甄选在抖音直播间暗示有淘宝直播，也在触发抖音的限流处罚。

不难看出公司现阶段的处境：虽已发展出抖音、淘宝和app这三个带货平台，但业绩基本盘还在抖音，而两者竞争又合作的微妙关系还会继续，公司进入流量瓶颈期一时间难有突破。

在这个关口，东方甄选选择再往前走一步，果断推出会员制度，试图从“不确定”的外部环境中，寻求一个内生增长的“确定性”。Costco 2022年高达54%的会员费占EBIT（息税前利润）比例，足以说明会员商业模式所蕴含的巨大盈利空间。

但东方甄选与山姆、Costco靠会员费赚钱的商业模式又有很大差异，东方甄选不设会员购物门槛，会员的核心还是在于“提高用户黏性，增强复购率”，199元的会员费，更像是购买一整套优惠券，这与主流平台电商唯品会、拼多多类似。

具体来看，加入东方甄选会员后，权益包括限时入会礼包、自营品会员价88折，以及每月1张共12张的100元满减券。优惠券能激发消费者贪图便宜的心理，为了把券用掉驱动复购，相当于每月至少购买100元的商品。

那么优惠券的满额就需要与某几种复购频率很高的商品结合起来，如一个折扣比率很高的牛肉总价在80元，用户再凑到100元减12元。

这就考验东方甄选是否具备足够数量、符合用户购买习惯的SKU，并且这些商品相比其他平台有更高的性价比，这样才能吸引用户为了使用券而复购。

截至23年6月，山姆会员店和Costco分别有4500/3700款SKU，其中自营品分别有 600/334款，占比接近10%。而东方甄选截止9月自营品数量仅为214款，与其他会员店相比自营SKU比例偏低。

如果商品SKU有限，不能有合适的商品满足条件，久而久之就无法真的满足消费者需求，会造成用户流失。

此外，对于还不太了解东方甄选、购买频率不高的普通用户及新用户，199元/年的门槛仍然较高。

这部分用户可能还停留在“看直播为主，有时候也会买一买”的需求，更多建立在董宇辉等主播的价值认同，而非品牌心智。为了1个月甚至3个月不到一次的购买频率而去花199会员费，不是一笔划算的买卖。

显然对于东方甄选，会员的目的不在于拉新，而是提升老会员的复购率。

东方甄选在会员条款中同样有不满意退费的条款，“退会时返余额”。这样的设计有利于降低普通用户试用会员的门槛，增加用户试用意愿。即使最终提前退会，也能收回花费，整体试用成本下降，帮东方甄选触达更多潜在会员。

另外，部分平台会员机制存在一定“黑箱操作”，用户加入后发现权益无法实现，想要退会时之前支付的会员费和积累的权益全部归零，造成权益损失。

东方甄选返还余额的做法也缓解了用户的这一顾虑。

东方甄选仍有远路

今年以来，东方甄选推出的一系列举措，从发力自主APP、入驻淘宝直播到如今推出付费会员，都显示出其从“直播带货”向“自营电商”转型的明确逻辑。

东方甄选的目标显然不是做一个流量驱动的“带货网红”，也不是像京东、淘宝那样的“大卖场”，而是打造一个小而精的“线上精品商店”。

在这一宏伟蓝图中，直播慢慢成为锦上添花之事，供应链将成为自营业务的重中之重。

（东方甄选与山姆会员店、京东、淘天差异）

不过东方甄选相比线下会员店仍有一定局限性，一方面线上用户不能“逛商店”，黏性不如线下；

另一方面，会员制电商具有线上选购和送货上门的便利，因此商品大多为小规格、小包装、低单价，而线下会员店则是面向家庭大规格大包装，大规模采购压低成本毛利更高。

另外自营平台不同于直播带货，重心不仅是在选品以及品牌商议价上，而是对货盘、自主定价能力、成本控制、甚至履约环节都提出了更高的要求，需要重投入，这也是东方甄选相比线下会员制超市所欠缺的地方。

东方甄选也看到了这一差距，努力补足短板。

今年1月它宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建，还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

截至2023年5月31日，东方甄选整体自营产品品及直播团队人数达到1103人，这当中供应链和产品团队规模达到346人。

当被见智研究问到投入供应链的进一步动作，截止发稿前东方甄选并未回复。

综上

我们能看到，东方甄选正走一条正确的路上，尽管前路道阻且长。

依托外部流量平台带货属于轻资产运营，但外部流量可能只是暂时的，东方甄选正努力将流量转化为品牌资产。

但一个自营平台，很有可能短期投入了大量资源却看不到即时的回报，转化效果也不如直播来得容易，但这是东方甄选必须迈出的关键一步。

正如董事长俞敏洪所言，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”